Media Economics; Pemahaman Pasar, Industri, dan Konsep-konsep


Pendahuluan

Struktur ekonomi di dalam suatu masyarakat akan sangat dipengaruhi oleh beberapa hal, antara lain sistem politik yang dianut dan dijalankan, hukum yang diterapkan, maupun karakteristik masyarakat dan budaya. Kondisi-kondisi tersebut akan sangat mempengaruhi bentuk dan praktek bisnis di antara perusahaan. Sifat sistem politik suatu masyarakat menentukan di “lingkungan” mana suatu perusahaan media beroperasi. Banyak jenis sistem politik yang ada, mulai dari sistem berbasis “otoriter totaliter” yang menekankan kontrol pemerintah yang ketat, hingga yang menunjukkan tidak adanya peraturan / kontrol pemerintah “laissez-faire”.

Di Amerika Serikat, perusahaan media beroperasi terutama dalam “sistem kapitalistik”, yaitu pasar bebas. Ekonom mereferensikan sistem ini sebagai “masyarakat kapitalis campuran”, dengan hak yang utama ada di tangan rakyat, tapi tetap ada regulasi dan batasan lain terhadap praktek bisnis (Carveth and Alexander, 1993). Dalam “masyarakat kapitalis campuran”, institusi negara dan swasta keduanya memproduksi dan mendistribusikan produk dan barang-barang. Di Amerika Serikat, kebanyakan produksi isi media ditangani oleh perusahaan swasta dibandingkan oleh perusahaan negara/pemerintah.

Perusahaan media memproduksi dan mendistribusikan produk-produk ke konsumen untuk untuk menghasilkan pendapatan dan keuntungan dalam “masyarakat kapitalis campuran”. Sistem ini mendorong interaksi antara produsen dan konsumen, serta pengiklan dan pembeli media. Konsumen mempengaruhi jenis isi media yang mereka gunakan atau permintaan terhadapnya pada perusahaan media.

Disisi lain dengan banyaknya pilihan dan persaingain industri media, apakah tidak membuat suatu pertanyaan besar bagaimana semua pilihan hiburan secara efektif dapat hidup berdampingan dengan satu sama lain?

Perkembangan industri media cetak pun begitu luar biasa, ada banyak pilihan dalam memilih buku atau majalah untuk dibeli. Tergantung pada subjek materi, dan pilihannya mungkin “tak terbatas”. Dan pilihan akan lebih sedikit, jika membaca surat kabar harian. Mengapa majalah dan buku-buku telah bertambah sementara koran lokal mengalami penurunan?

Pertanyaan-pertanyaan ini bisa dijawab dengan memahami konsep-konsep dasar tentang bagaimana sistem ekonomi diatur. Sebelumnya, kita tentunya memahami bahwa bahwa sumber daya yang digunakan untuk konten media yang diproduksi dan barang-barang lainnya dianggap langka karena tidak ada sumber daya yang cukup untuk memenuhi semua kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, “keputusan alokatif” harus dibuat tentang bagaimana cara terbaik untuk memanfaatkan sumber daya yang ada dalam masyarakat. Ekonom melihat “proses pengambilan keputusan dalam memanfaatkan sumber daya yang dimiliki untuk menghasilakn produk/jasa yang dibutuhkan” ini sebagai masalah ekonomi masyarakat.

Masalah Ekonomi (The Economic Problem)

Masalah ekonomi mencakup suatu proses dalam menghadapi permasalahan penting terkait dengan produksi dan konsumsi. Termasuk dalam hal ini adalah menjawab beberapa pertanyaan terkait: (1) berapa banyak barang yang akan diproduksi? (2) bagaimana cara memproduksinya? (3) siapa yang akan mengkonsumsi barang-barang itu? Jawaban-jawaban atas pertanyaan fundamental ini akan menjadi garis dasar suatu dasar organisasi dalam di sistem ekonomi.

Dalam menentukan barang-barang yang akan diproduksi, produser hendaknya mempertimbangkan kuantitas barang-barang yang akan diproduksi dan juga bagaimana cara memproduksinya. Mengingat perbedaan antara sektor publik dan sektor swasta dalam menentukan jumlah barang yang akan diproduksi. Misalnya di sektor publik, pemerintah membuat kebijakan berapa banyak biaya yang dialokasikan untuk pertahanan Negara, saat yang sama juga menentukan alokasi program domestik seperti masalah kesehatan misalnya. Di dalam sektor publik, kebijakan sering berdasarkan terhadap pilihan sosial dan sensifitas politik (misalnya juga keamanan sosial), lebihnya, baik sebagaimana sebuah respon dari spesifikasi pertimbangan ekonomi.

Di sektor swasta, keputusan produksi dipengaruhi oleh interaksi antara pembeli dan penjual, atau di dalam kasus media, provider dan konsumen. Misalnya di dalam industri buku tidak hanya harus seleksi judul yang perlu dipertimbangkan, namun juga berapa banyak kopi (copy) dari setiap buku yang akan dicetak. Selanjutnya penerbit meski memutuskan format buku, apakah dalam bentuk hardcover, softcover atau dalam bentuk audio. Untuk mempertimbangan publikasi, penerbit harus memikirkan jumlah variabel yang meliputi permintaan buku, seperti pembeli buku dan nilai kerja.

Dengan menghargai siapa yang akan mengkonsumsi barang-barang. Sebuah kebijakan dibuat oleh outlet media atau beberapa bentuk pemerintahan yang akan bisa mengkonsumsi kontennya. Tenaga kerja merupakan sebuah konsep penting dalam setiap keputusan yang mencakup produksi barang dan pelayanan, di dalam industri media, tenaga kerja salah satu sumber daya yang mahal (Dunnet, 1990). Dalam industri radio, ini mungkin meliputi keputusan keberadaan, staf on air, seleksi secara otomatis, dan pelayanan pengiriman satelit. Seorang Direktur menentukan lokasi syuting apakah di studio Holywood atau di area tropis yang asing, semakin mengelaborasi lokasi, semakin individu dibutuhkan dalam menciptakan film.

Dalam menetapkan siapa yang akan mengkonsumsi barang, kebijakan dibuat oleh outlet media atau beberapa bentuk pemerintah menetapkan siapa yang akan menentukan kontennya. Biaya televisi kabel merubah dari kota ke kota dan tunduk terhadap tipe regulasi. Namun signal penyiaran tersedia secara cuma-cuma. Awalnya sejarah penyiaran, regulator menegaskan siaran radio/televisi merupakan property publik. Jadi radio dan televisi penyiaran disediakan kepada publik dengan biaya yang sangat murah. Kebijakan pemerintah membuat pemisahan tingkatan pelayanan penyiaran (AM, FM, VHF, UHF) dan akhirnya menciptakan tiga sistem jaringan yang mendominasi penyiaran beberapa dekade. Dalam menjawab tiga pertanyaan ekonomi diajukan lebih awal, pemerintah (melalui komisi komunikasi federal (FCC)) memutuskan berapa banyak channel setiap komunitas akan menerima, (b) siapa yang akan diberikan lisensi channel melalui proses lisensi, dan (c), bahwa publik harus membayar receiver dalam maksud menggunakan dan mengkonsumsi kontennya.

Sebagaimana untuk TV kabel, situasi berbeda. Kotamadya menetapkan berapa banyak perusahaan TV kabel akan diberikan francise (berapa banyak yang akan diproduksi) dan juga memberikan spesifikasi persyaratan sistem (berapa barang yang akan diproduksi). dan pemilik akan menentukan akan dan tidaknya berlangganan TV kabel. Ketika anggota dewan dan FCC membuat regulasi baru pada tahun 1992. Regulator mencoba mendorong konsumsi kabel lebih besar memalui permintaan operator untuk biaya yang lebih ringan.

Dua contoh di atas tadi menggambarkan bagaimana sebuah masyarakat menyediakan jawaban yang berbeda terhadap tiga pertanyaan dalam bentuk permasalahan ekonomi. Karena tipe struktur ekonomi di dalam masyarakat mempengaruhi produksi, distribusi dan konsumsi.

Tipe-tipe Ekonomi

Saat regulasi pemerintah ditujukan untuk memberi jawaban pada permasalahan ekonomi yang tengah dihadapi oleh masyarakat, disitulah sebuah sistem yang disebut dengan tipe “command economy” atau ekonomi terpimpin itu bekerja. Pada tipe ekonomi ini, pemerintah membuat semua keputusan yang menyangkut pada hal-hal produksi dan distribusi. Pemerintah memutuskan apa yang akan diproduksi dan berapa banyak jumlah produksinya, pemerintah menetapkan upah dan harga serta membuat perencanaan tingkat pertumbuhan ekonomi. Berbagai pilihan dari consumer goods terbatas berdasarkan dari apa yang diputuskan oleh pemerintah untuk diproduksi.

Dalam market economy atau tipe ekonomi pasar, sistem kompleks yang berbicara mengenai pembeli, pedagang, harga, profit, dan kerugian, memberikan jawaban-jawaban dari pertanyaan seputar produksi dan distribusi tanpa intervensi dari pemerintah. Sistem ekonomi pasar kurang lebih merupakan sebuah sistem ekonomi yang idealis dan saat ini tidak lagi terlihat secara utuh dijalankan di berbagai negara utama didunia.

Dalam tipe mixed economy atau sistem ekonomi campuran, terlihat kombinasi dari tipe ekonomi komando dan tipe ekonomi pasar. Di Amerika Serikat, seperti juga halnya di kebanyakan negara berkembang, media massa beroperasi dibawah struktur ekonomi campuran. Tipikal dari sistem ekonomi campuran ini yaitu diberlakukannya beberapa aturan-aturan dan regulasi pemerintah, namun juga pemilikan media secara pribadi/individual tetap dimungkinkan. Di Amerika Serikat, industri media yang dimiliki oleh individu-individu menetapkan aturan dan regulasinya sendiri dalam penetapan harga bagi produk-produknya, baik untuk harga ruang iklan maupun untuk harga yang harus dibayar langsung yang oleh konsumen/audiens.

Mungkin, hal yang paling menarik dalam menelaah dan mempelajari media massa di AS sebagai suatu institusi ekonomi adalah dengan melihat jumlah dari permintaan yang muncul dari elemen-elemen ekonomi pasar. Observasi yang menggambarkan bagaimana fungsi dari sistem ekonomi diatur sedemikian rupa, pertama diteorikan oleh Adam Smith dalam bukunya yang dipublikasikan tahun 1776 berjudul The Wealth of Nations. Smith memperkenalkan sesuatu yang disebut dengan invisible hand doctrine, yang menegaskan bahwa ekonomi diatur oleh kekuatan tak terlihat untuk kepentingan produser dan konsumen. Smith mengemukakan gagasan mengenai ketidak terlibatan pemerintah (laissez-faire) dalam membiarkan kekuatan pasar untuk menang.

Pemikiran filosofis lain yang ditemukan adalah bahwa tidak seorangpun yang memperoleh keuntungan dari gagasan tersebut (laissez-faire), sebaliknya kecenderungan yang terjadi adalah bahwa segmen-segmen tertentu dalam masyarakat justru akan dimiskinkan serta diperbudak oleh sistem pasar. Sebagai hasilnya, campur tangan pemerintahlah yang menuntun pada terciptanya sistem ekonomi campuran. Para ahli ekonomi sejak lama telah beradu pendapat mengenai konsep dari invisible hand sebagai filosofi ekonomi lain yang muncul, namun gagasan mengenai kekuatan tak terlihat yang mengendalikan sistem ekonomi tetap memegang peranannya.

Berdasarkan hal tersebut setiap harinya, media massa terlibat dengan proses produksi dan pendistribusian konten media, yang kemudian di konsumsi oleh audiens yang beragam dalam jumlah yang berbeda-beda.

Sebagai contoh, kita lihat pada media surat kabar. Dalam proses produksinya dibutuhkan sumber daya yang terbatas, seperti tinta, air, listrik, dan peralatan yang digunakan untuk memproduksi kertas. Bahan-bahan mentah ini harus bisa diperoleh dari suppliernya masing-masing dan kemudian diubah menjadi barang jadi melalui proses produksi. Pengiklan membeli “ruang” di surat kabar dalam bentuk dan format yang beragam untuk menggapai para audiens yang membaca media tersebut. “Ruang” tersebut harus dijual dengan pengaturan yang seksama agar iklan yang akan dicantumkan dapat memenuhi tujuan dari klien. Dengan demikian, sistem pembelian dan penjualan untuk ruang-ruang iklan selanjutnya dapat berlanjut sesuai dengan aturan dasar. Surat kabar yang telah siap baca kemudian menggapai pembacanya dengan berbagai cara berbeda. Beberapa diantara para pembaca merupakan pelanggan, sedangkan lainnya merupakan pembeli eceran. Pembaca lainnya mungkin saja membaca milik orang lain, dan beberapa orang lainnya bahkan mungkin menghindari membaca surat kabar. Hal-hal seperti ini pulalah yang tidak boleh luput dari pertimbangan media dalam menentukan landasan dasarnya masing-masing, lebih dari sekedar membicarakan mengenai produksi, distribusi, dan konsumsi semata.

Penawaran dan Permintaan (Supply and Demand)

Teori penawaran dan permintaan dalam ilmu ekonomi, adalah penggambarkan atas hubungan-hubungan di pasar, antara para calon pembeli dan penjual dari suatu barang. Model penawaran dan permintaan digunakan untuk menentukan harga dan kuantitas yang terjual di pasar. Model ini sangat penting untuk melakukan analisa ekonomi mikro terhadap perilaku serta interaksi para pembeli dan penjual. Ia juga digunakan sebagai titik tolak bagi berbagai model dan teori ekonomi lainnya. Model ini memperkirakan bahwa dalam suatu pasar yang kompetitif, harga akan berfungsi sebagai penyeimbang antara kuantitas yang diminta oleh konsumen dan kuantitas yang ditawarkan oleh produsen, sehingga terciptalah keseimbangan ekonomi antara harga dan kuantitas. Model ini mengakomodasi kemungkian adanya faktor-faktor yang dapat mengubah keseimbangan, yang kemudian akan ditampilkan dalam bentuk terjadinya pergeseran dari permintaan atau penawaran.

Supply (Penawaran) secara umum dinyatakan sebagai jumlah suatu produk yang ditawarkan oleh produser dalam harga tertentu. Produser hendaknya telah dapat mengantisipasi jumlah yang harus diproduksi untuk dapat mengantisipasi kebutuhan dari konsumen.

Demand didefinisikan sebagai pengukuran kuantitas produk tertentu yang dapat dikonsumsi oleh konsumen dalam suatu harga.

Elastisitas Permintaan atau Price Elasticity of Demand (PED) adalah ukuran kepekaan perubahan jumlah permintaan barang terhadap perubahan harga. Elastisitas permintaan digunakan sebagai cara untuk mengukur seberapa besar kepekaan perubahan jumlah permintaan barang terhadap perubahan harga. Ketika harga sebuah barang turun, jumlah permintaan terhadap barang tersebut biasanya naik —semakin rendah harganya, semakin banyak benda itu dibeli. Elastisitas permintaan ditunjukan dengan rasio persen perubahan jumlah permintaan dan persen perubahan harga.

Price elasticity of Demand = Percent change in quantity : Percent change in price

Untuk barang-barang normal, penurunan harga akan berakibat pada peningkatan jumlah permintaan. Permintaan terhadap sebuah barang dapat dikatakan inelastis bila jumlah barang yang diminta tidak dipengaruhi oleh perubahan harga. Barang dan jasa yang tidak memiliki subtitusi biasanya tergolong inelastis. Permintaan terhadap antibiotik, misalnya, dikatakan sebagai permintaan inelastis karena tidak ada barang lain yang dapat menggantikannya. Daripada mati terinfeksi bakteri, pasien biasanya lebih memilih untuk membeli obat ini berapapun biayanya. Sementara itu, semakin banyak sebuah barang memiliki barang subtitusi, semakin elastis barang tersebut. Meskipun permintaan inelastis sering diasosiasikan dengan barang “kebutuhan,” banyak juga barang yang bersifat inelastis meskipun konsumen mungkin tidak “membutuhkannya.” Permintaan terhadap garam, misalnya, menjadi permintaan inelastis bukan karena konsumen sangat membutuhkannya, melainkan karena harganya yang sangat murah.

Value of Demand Statistic Jenis Permintaan Definisi Pengaruh terhadap Laba Lebih besar dari 1 (E∞ > 1) Elastis % perubahan dalam kuantitas barang yang diminta lebih tinggi dari % perubahan harga Pendapatan bertambah ketika harga jual menurun Sama dengan 1 (E∞ = 1) Unit-Elastis % perubahan dalam kuantitas barang yang diminta sama dengan % perubahan harga Pendapatan tetap ketika harga jual menurun Kurang dari 1 (E∞ < 1) In-elastis % perubahan dalam kuantitas barang yang diminta kurang dari % perubahan harga Pendapatan menurun ketika harga jual menurun

Jenis Permintaan untuk Produk Media Sangatlah penting untuk diketahui bahwa terdapat beberapa tipe permintaan yang dapat dianalisa dari beberapa jenis media masa. Salah satunya adalah permintaan akan isi dari media yang diminta oleh pembaca/pemirsanya. Permintaan pada tipe ini dapat diukur dari pembelian langsung yang dilakukan oleh konsumer, misalnya koran, buku, film dll. Disaat isi dari media disajikan secara gratis (seperti didalam televisi) maka digunakan metode kepuasaan untuk mengukurnya.

Permintaan kedua yang sering terjadi adalah akses kepada pembaca/pemirsa yang diperlukan oleh pemasang iklan yang mencoba memasarkan produk dan jasanya kepada kustomer. Industry periklanan bekerja sama dengan media masa. Tanpa ada keduanya, salah satunya tidak bisa berjalan sendiri.

Permintaan terakhir adalah permintaan untuk jalur media. Bukti menyatakan bahwa banyak sekali pembelian atau penggabungan di industri media.

Didalam memahami permintaan terhadap media, perlu diperhatikan mengenai “VALUE”. Apa yang disebut dengan Value? Ekonom berfikir bahwa value adalah nilai dari sebuah produk atau jasa, yaitu suatu proses yang sangat subjektif yang berhubungan dengan kepuasan seseorang. Sedangkan konsumer merasakan value berdasarkan keinginan dan kebutuhan dari masing-masing individu.

Terdapat beberapa hasil riset mengenai upaya media dalam memenuhi permintaan konsumen, beberapa hasil riset yang dapat diungkap antara lain adalah:

Peneliti dan Tahun Penelitian Area Riset Temuan yang Diperoleh Lacy (1990) Koran Kompetisi yang terjadi meningkatkan kualitas operasional Childers and Krugman (1978) TV Kabel, VCR, PPV Cross elastisitas yang signifikan dari permintaan yang diamati Mayo and Otsuka (1991) TV Kabel Permintaan terhadap jasa tv cable yang basik tidak elastis dipinggiran kota dibanding ditengah kota yang lebih elastis Bates (198) Stasiun Penyiaran TV Deregulasi memberikan pengaruh yang tidak terlalu besar terhadap harga jual dari TV

Diskusi dan Penutup

Ekonomi media adalah studi mengenai bagaimana industri menggunakan sumber daya tertentu untuk menghasilkan komoditas berharga (dalam hal ini konten) yang didistribusikan diantara konsumen dalam sebuah masyarakat untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan.

Logikanya: Studi Ekonomi Media membantu kita untuk memahami hubungan ekonomi antara produsen media dengan pemirsa, pengiklan, dan masyarakat.

Kuncinya adalah: Recources – Production – Consumption

Recources (Sumber daya), merupakan item yang digunakan untuk menghasilkan produk (barang) dan jasa.

Production (Produksi), merupakan suatu kreativitas aktual terhadap resources agar dapat digunakan menjadi berbagai produk dan jasa untuk dikonsumsi.

Consumption (Konsumsi), merupakan penggunaan produk dan sumber daya untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan.

Sistem ekonomi menentukan siapa yang akan memproduksi barang, bagaimana barang akan diproduksi dan siapa yang akan mengkonsumsi barang berdasarkan jenis struktur ekonomi yang ditemukan di masyarakat. Di sebagian besar negara maju, “ekonomi campuran” ada di dalam “operasi” media massa, yang menetapkan ekonomi pasar dengan dibatasi oleh peraturan pemerintah.

Ekonomi pasar dipandu/dikendalikan oleh penawaran dan permintaan yang berinteraksi di seluruh pasar untuk menjaga keseimbangan. Dalam ekonomi berbasis pasar, penawaran dan permintaan berinteraksi untuk membuat fungsi ekonomi. Media massa terus menerus terlibat dalam penawaran dan permintaan “di negara kita”, untuk memperoleh sumber daya pada setiap hari sehingga dapat memasok konsumen dengan isi media/produk yang mereka inginkan.

Permintaan dapat diukur pada tingkat yang berbeda dan dipengaruhi oleh banyak variabel termasuk harga, nilai, perubahan selera dan preferensi, dan pendapatan. Ketika berbagai bentuk isi media dapat disubstitusikan/digantikan satu sama lain, maka artinya “substitusi permintaan” atau “silang-pergantian” (cross-elasticity) permintaan dianggap eksis/ada. “Silang-pergantian” (cross-elasticity) permintaan adalah alat yang berguna dalam analisis ekonomi dan sering digunakan dalam keputusan-keputusan kebijakan publik.

Keterbatasan buku ini yang bisa menjadi catatan adalah referensi yang cenderung terpusat pada ekonomi media di Amerika Serikat yang tentunya memiliki penerapan yang berbeda di setiap negara yang memiliki sistem ekonomi dan ideologi negara yang berbeda. Dan suatu ketika materi dalam buku ini bisa jadi tidak mencerminkan data industri terkini karena media massa bukanlah sebuah industri yang stagnan, perubahan akan terus terjadi, tidak terelakkan.

 

Disusun dan Dipresentasikan Oleh: 1. Eppstian Syah As’ari 2. Galih Noor Abdillah 3. Hasan Chabibie 4. Hendra Sukmana 5. Lury Alex 6. Nindyta Aisyah 7. Prani Pramudita   dan 7, M. Rosit (Universitas Indonesia)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s